2020年8月26日-27日，由CMO增長峰會組委會、中國營銷技術(shù)研究院、數(shù)據(jù)智能委員會（DIC-CAMIR）主辦，CMO訓(xùn)練營承辦的營銷行業(yè)盛典“格物致知2020第三屆CMO增長峰會暨第二屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇”在上海舉辦。作為營銷行業(yè)的盛典，本次峰會云集了500多個參會品牌及1000多名CMO參會嘉賓，百煉智能創(chuàng)始人兼CEO馮是聰博士作為特邀嘉賓出席，并發(fā)表題為“AI在B2B智能營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用案例”的演講，與現(xiàn)場嘉賓探討B(tài)2B智能營銷獲客背后的邏輯、案例以及實戰(zhàn)經(jīng)驗。
2020年營銷領(lǐng)域風(fēng)起云涌，全球疫情加速了經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革。回顧過去半年的商業(yè)起伏，數(shù)字化營銷思維和獲客能力常常成為企業(yè)的生死線。
“過去半年，我們的客戶需求呈現(xiàn)了明顯的增長。原因很簡單，我們通過AI技術(shù)，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，幫客戶找到精準(zhǔn)的企業(yè)客戶。理論上，任何一家企業(yè)，我們都可以幫你在互聯(lián)網(wǎng)上找到。”百煉智能創(chuàng)始人兼CEO馮是聰?shù)讱馐愕卣f道。
在馮是聰?shù)膸ьI(lǐng)下，成立僅兩年多的百煉智能擁有豐富的B2B行業(yè)經(jīng)驗和扎實的技術(shù)能力，并已完成了pre-A輪5000萬元人民幣融資。目前，百煉智能已給快消、能源、保險行業(yè)的眾多世界500強(qiáng)企業(yè)及大型知名企業(yè)提供服務(wù)，并與頭部用戶形成合力，研發(fā)出了包括渠道寶、潛客寶、店店通等多款SaaS產(chǎn)品，從市場洞察、渠道拓展、潛客挖掘到精細(xì)化運(yùn)營的營銷全流程為企業(yè)賦能。
以往，企業(yè)在傳統(tǒng)B2B營銷過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是客戶線索獲取難，通過人工的方式收集客戶信息，效率低且不精準(zhǔn)。其次是缺乏有效的客戶觸達(dá)手段，陌生的電話和拜訪已經(jīng)難以讓客戶產(chǎn)生興趣。最后，量化難是大部分CMO最想要解決的問題，量化環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致不論是制定營銷策略還是復(fù)盤營銷結(jié)果，都缺乏科學(xué)的數(shù)字依據(jù)。
馮是聰認(rèn)為，AI技術(shù)賦能下的B2B智能營銷可以從6000萬家企業(yè)及9000萬家個體戶中，準(zhǔn)確地“數(shù)”出來客戶有多少，“畫”出來客戶都在哪里，“篩”出來優(yōu)質(zhì)的客戶線索，“連”起來企業(yè)間的關(guān)系網(wǎng)，“算”出來營銷轉(zhuǎn)化效果。
B2B智能營銷的核心就是利用自然語言處理、圖像處理、知識圖譜三項AI技術(shù)，整合全網(wǎng)海量的公開信息，結(jié)合具體應(yīng)用場景和行業(yè)know-how，提煉出數(shù)百個維度的企業(yè)信息知識圖譜和關(guān)系知識圖譜，從宏觀角度，幫助企業(yè)營銷決策者精算出市場規(guī)模，量化營銷效果，高效地管理團(tuán)隊、客戶和渠道；從微觀角度，幫助企業(yè)銷售人員快速開拓新渠道，挖掘精準(zhǔn)的潛在客戶，提供有效的客戶觸達(dá)方式，提前預(yù)測商機(jī)，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
為了幫助企業(yè)更好地理解AI在B2B智能營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用，馮總生動地講述了幾個B2B智能營銷案例，并分享了切實的經(jīng)驗和建議。
挖掘潛在客戶，提升線索轉(zhuǎn)化率3-6倍
針對B2B智能營銷，百煉智能切入的第一種場景是獲取企業(yè)直客。在這個場景中，百煉智能有一個客戶是世界銷量第一的食品企業(yè)，該企業(yè)的主要客戶是食品加工廠，雖然該企業(yè)進(jìn)入中國市場已有三十余年，但仍無法獲知食品加工廠的全國總量和區(qū)域分布情況，客戶線索獲取效率也亟需提高。
百煉智能的潛客寶產(chǎn)品為該企業(yè)準(zhǔn)確識別出了潛在客戶的數(shù)量，數(shù)據(jù)精確到個位，一家一家數(shù)出來，排除主觀猜想。在精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，該企業(yè)的營銷管理者制定出了切實可行的2020年全國市場開拓規(guī)劃。“通過潛客寶，客戶發(fā)現(xiàn)食品加工廠最多的是在上海，那么很明顯應(yīng)該把市場預(yù)算和銷售人員放上海多一點，而不是北京。”馮是聰說道。
了解食品加工廠都分布在哪之后，還要找到這些工廠的聯(lián)系方式。潛客寶結(jié)合該企業(yè)的企業(yè)客戶畫像構(gòu)建模型，從全網(wǎng)數(shù)據(jù)中挖掘出了符合畫像的所有食品加工廠，并建立了線索評分機(jī)制，自動篩選精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)線索，同時提供線索企業(yè)360度全息檔案，經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)線索推薦至銷售人員，由銷售人員對潛在客戶直接觸達(dá)。
“B2B智能營銷帶來的效果是非常可觀的，我們每月幫這個客戶獲取一萬多條線索，篩選出來的高質(zhì)量線索也有數(shù)百條。我們還將潛客寶跟CRM系統(tǒng)打通，能夠清楚地跟進(jìn)到成單效果。經(jīng)測算，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%-6%，比原來提高了3倍到6倍。對B端獲客，轉(zhuǎn)化率提高30%到50%都很難，提高3倍到6倍就很厲害了。”馮是聰說道。
篩選優(yōu)質(zhì)渠道商，開拓招中標(biāo)生態(tài)鏈?zhǔn)袌?/b>
潛客寶是百煉智能為企業(yè)研發(fā)的B2B直客智能營銷產(chǎn)品，而渠道寶則是在開拓B2B銷售渠道場景下的創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)品。
在招標(biāo)法實施的背景下，超過一定采購金額的標(biāo)的必須公示。百煉智能渠道寶把這些公開的招中標(biāo)信息梳理出來，將招中標(biāo)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品信息、經(jīng)營動態(tài)、招中標(biāo)信息、合作關(guān)系信息、工商信息、地理位置等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，構(gòu)建數(shù)百個維度的億級企業(yè)信息知識圖譜及招中標(biāo)關(guān)系知識圖譜，幫助企業(yè)篩選出優(yōu)質(zhì)中標(biāo)機(jī)構(gòu)，拓展為銷售渠道。
就此，馮總舉了一個案例，客戶是一家世界排名前列的工程設(shè)備公司。之前主要是做出口渠道，渠道占比大約是出口70%，內(nèi)銷30%，今年由于疫情變成了各占一半，因此拓展國內(nèi)新渠道變得十分緊迫。
“工程設(shè)備的客戶是大型工程項目的承包商，承包商多數(shù)為大型機(jī)構(gòu)，如果直接把設(shè)備賣給大型機(jī)構(gòu)是非常困難的，但如果通過招中標(biāo)信息，找到這些機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐摹曳健?yīng)商，與他們建立合作，作為‘丙方’參與到項目中，就容易很多了。”馮總說道。“比如某公司在四川計劃建高速公路，那么他們一定需要在當(dāng)?shù)毓_招募供應(yīng)商，而這些供應(yīng)商在中標(biāo)之后，第一步要做的也一定是要購買工程設(shè)備。”百煉智能渠道寶就是幫助該客戶把中國所有工程招中標(biāo)信息全部統(tǒng)計、篩選出來，為該客戶找到全部的優(yōu)質(zhì)中標(biāo)機(jī)構(gòu)，幫助他們建立合作，從而換種方式參與到招中標(biāo)生態(tài)鏈中。
采集全量門店信息，高效拓展及管理零售門店
百煉智能B2B智能營銷結(jié)合的第三種場景是門店場景，門店是一種特殊的渠道。通過店店通產(chǎn)品，幫助零售企業(yè)高效開拓及管理門店渠道。
“比如，餐飲行業(yè)有上萬億的市場規(guī)模，受疫情影響，高淘汰率的餐飲行業(yè)正在進(jìn)行行業(yè)洗牌，這對于像礦泉水、飲料這類零售企業(yè)來說就是很大的商業(yè)機(jī)會。我們可以做到把中國1100萬家餐飲企業(yè)信息都整理好，幫助零售商與餐飲企業(yè)建立合作。”馮是聰說道。
同時，馮是聰講了一個非常有趣的能源行業(yè)客戶案例：“有一家客戶說，他們進(jìn)入中國30多年了，中國有多少經(jīng)銷商和門店他們都清楚。我了解到，他們之前覆蓋的經(jīng)銷商和門店大概有10萬家，而我們最終統(tǒng)計出來的卻有100萬家，之前他們認(rèn)為覆蓋了中國90%的市場份額，實際上只覆蓋了10%。”
之所以出現(xiàn)這樣的認(rèn)知差異，馮是聰認(rèn)為，主要是現(xiàn)在的市場環(huán)境造成的。在生意好做的時候，企業(yè)只需要覆蓋一二線城市的門店渠道就夠了，而一二線城市的門店情況會比較清晰。但現(xiàn)在生意不好做的時候，就必須向三四五線城市下沉，門店涉及的范圍就更大了，這個時候，門店數(shù)據(jù)的整合就非常重要。
百煉智能店店通目前涵蓋了全國全量的餐飲門店、汽車后市場門店詳情檔案，可以輔助銷售人員進(jìn)行門店渠道線索查詢、篩選、觸達(dá)的全流程操作，全面提升企業(yè)門店渠道拓展效率。
馮是聰表示，店店通后續(xù)還將增加商超、母嬰店、便利店等門店信息。“我們的目標(biāo)是，到2020年底把中國能想象的所有線下店全部整理好。”馮總滿懷信心地說道。
另外，店店通還包含一項智能巡店功能，解決的是零售企業(yè)在門店渠道管理乏術(shù)的問題。傳統(tǒng)零售企業(yè)所有數(shù)據(jù)都在經(jīng)銷商手里，對經(jīng)銷商的依賴過高。店店通可以自動識別并評估門店SKU，實時監(jiān)測各個門店渠道對于營銷活動的落實狀況，幫助品牌商掌握最新最全的終端門店數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精細(xì)化管理。同時，這些數(shù)據(jù)還可應(yīng)用到數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，以及品牌主的各項運(yùn)營場景中。馮是聰認(rèn)為智能巡店將是必然趨勢，因為所有的品牌主都希望把數(shù)據(jù)掌握在自己手里。
隨著黑天鵝事件的頻繁爆發(fā)，只有“變化”才是永恒的不變，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。未來，百煉智能將與領(lǐng)先的行業(yè)伙伴共同前行，利用人工智能技術(shù)，與企業(yè)一同開拓新渠道、新客戶、新商業(yè)，共同尋找未來增長的答案，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。
