美劇《生活大爆炸》的熱播，制造了“極客”和“極客文化”的概念。如今是一個制造概念比解釋概念更加重要和緊急的時代。而“技術宅”一詞的出現，為“極客文化”的最終成型提供了一個原初的定義。

隨著特斯拉在全球形成一種輿論風潮，在汽車圈內“極客”的概念就被順利地嫁接了過來。無論這些IT人士最終是否能夠顛覆橫亙近一個世紀的汽車“生物鏈”，我們都能夠感覺到如今無論是制造技術，還是營銷思維，都已經不是汽車生產商一家說了算的時代。可能在之前所有的目光聚焦的都是汽車生產技術，但汽車營銷遇上“極客文化”恐怕將更加有趣。

大環境：誰都不想多花錢

筆者曾經接觸過一位汽車企業的銷售高管，他問了這樣一個問題：“你有沒有什么辦法，讓我準確地知道我花出的每一筆錢究竟能夠得到多少銷售回報?”

平心而論，這個問題恐怕將是無解的結局。無論從收視率、點擊率、評論數、還是紙媒已成老黃歷的“讀者來信”，銷售人員只會獲得集群上的精確而不是消費習慣的精確。換句話說，從收視率上可以得到“消費者對此話題、廣告、段子感興趣”的結論，卻無法規律性地知道消費者為何感興趣的原因。這是一種馬后炮般的事后總結，因此一些具有轟動效果的文案，看起來總有點“瞎貓碰到死耗子”般的感覺。

但“極客文化”的核心意義就是：概念先行、突出個性、周邊延伸，這樣的文化是先期存在并由網絡媒介包裝出來的。它所涵蓋的群體超越了年齡、性別、地域的束縛。這給我們的汽車營銷帶來了一種啟示：新的媒介環境下，只有抓住并能獨立生產概念的營銷，才是好營銷。因為在這樣的情況下，企業花錢指向性非常明確，而且不必擔心被束縛在某個社會群體之中。

從生產定制到O2O走入現實

極客文化要求企業首先考慮的，是個案，這在傳統意義上很難實現一對一。但網絡技術給了企業將所有個案統計起來的可能。一些車企已經開始為消費者實現個性化生產，不過目前還只是在原有車型上的一些小打小鬧：例如裝載用戶喜歡的車載導航、儀表盤甚至是車聯網軟件等。而已經破冰并吸引越來越多車企加入的汽車網銷也在走“極客”的路子：采取具有個性的廣告文案在每年的特定時期進行促銷。不過由于受制售后的線下操作，汽車O2O完全走入現實尚需時日。

所以這給企業實現個性化的營銷帶來了許多機會。從生產定制上講，企業可以和一些專業的改裝團隊實現某種程度的合作，將地下的玩車發燒友帶到“陽光下”，形成以企業為名的“專業改車團隊”，在能夠給一些用戶指導的前提下獲知市場上對于汽車定制的需求點在哪里，這樣就在前期做好了準備，避免因為信息不充分而使得成本高昂，同時這是一個非常具有“極客”效應的宣傳推廣，另外可以利用群體傳播的效應，達到品牌宣傳的目的。

而O2O之于汽車企業，關鍵的步驟就是誰能真正做到“送車上門”，——不單單是賣車的上門，而是服務的上門。如果能夠實現用戶在所有的地方“服務隨身”，并且打通理賠、保養、甚至投訴之間的地域區隔，那么這將真正實現線上線下一體化。否則目前的汽車網銷，永遠只是一個資金的線上交易。

發散性思維很重要

如果汽車營銷做著做著，變成了炒冷飯，這將會是“悲劇”。

“極客文化”在重視原創的同時，其本身也說明了一個概念的成熟，在如今的社會媒介條件下是一個迅雷不及掩耳的事情。因此汽車營銷跟上社會輿論焦點從而延伸概念的能力，和原創概念一樣重要。這彌補的是汽車營銷的“邊角環節”：給一些原創營銷思想留出充裕的時間。

例如對于“中國好聲音”的讀解，就筆者看來車企們的營銷思維基本上是如下的一些：在節目中插播廣告，尋求參賽選手代言，在廣告文案中強行加入一些“青春、夢想、勵志”等“看起來很合適宜卻強扭”的元素。

為什么沒有人想起，中國好聲音的紅火，最根本的是普通消費者們對于“音樂”本身的訴求呢?抓不住這個本質，就很難進行真正的“概念延伸”。如果明白“音樂”本身和一個駕車者之間的關系，無論是個性化定制生產，還是營銷概念拓展，都可以找到多種可以進行嘗試的辦法。對于營銷來說，這是另一種性質的原創，如同“命題作文”。只不過，汽車營銷目前要做的，是深入到一個人，一個社會的本質中去，無論是奇思妙想也好，還是抓住了時代脈搏也罷。將原創的意義滲透進骨髓，才是“極客文化”帶給我們的啟示。